Multibrand
De geladeira estática a plataforma de mídia no PDV.
A Ambev já tinha um ativo privilegiado no ponto mais quente da decisão de compra: a geladeira. Mas esse ativo ainda operava como mídia impressa — fixo, local, caro de atualizar e rapidamente desatualizado. Liderei a tese Multibrand para transformar a geladeira em uma plataforma físico-digital de marca, mídia e ativação comercial: uma base única capaz de vestir diferentes marcas, campanhas e ocasiões por atualização remota.
vendas auditadas em bares com Multibrand vs. bares controle de perfil similar, em janelas sem outras campanhas da marca testada
a geladeira deixou de ser cenário e virou fator declarado na decisão de bebida, um salto de 44 p.p.
apontaram a geladeira como o principal destaque do ponto de venda durante o piloto
Para quem tem 30 segundos
Não era sobre decorar uma geladeira.
Era sobre transformar um ativo físico existente em uma camada programável de marca, mídia e conversão no PDV.
EXECUTIVO
- →O problema não era falta de geladeira no bar. Era a lentidão para mudar marca, campanha e mensagem em um parque grande, caro e pouco flexível.
- →Liderei a tese e a execução conectando design, engenharia, trade, compras, fabricantes e operação para redesenhar a geladeira como produto físico-digital.
- →A solução combinou novo desenho de porta e gabinete, display digital, LEDs programáveis e CMS remoto para atualizar marca e campanha em tempo real.
- →No piloto, as marcas exibidas na Multibrand tiveram +21% de uplift médio em vendas, medido contra bares controle de perfil similar.
- →A influência da geladeira na escolha da bebida saltou de 13% para 57%, e 53% dos consumidores apontaram o equipamento como destaque do PDV.
- →A tese saiu do conceito e foi para 24 PDVs, com 25 geladeiras produzidas, quatro marcas premium no mesmo equipamento e evidência para decisão executiva.
Contexto
O cooler tradicional era um ativo caro operando como comunicação estática.
A Ambev opera dezenas de marcas em uma malha enorme de pontos de venda. Um discovery anterior, conduzido em 30+ PDVs em 5 formatos de varejo, mostrou que o cooler tradicional gerava dor em todos os elos da cadeia: marca, indústria, logística, dono do bar e consumidor final.
A oportunidade não estava em produzir 25 geladeiras melhores. Estava em testar se um parque de ativos físicos já presentes no PDV poderia virar uma camada programável de comunicação, ativação e venda para o portfólio.
Geladeira desatualizada
O equipamento estava fisicamente presente no bar, mas visualmente virava paisagem. Marcas premium perdiam força no último metro da decisão.
Marcas novas sem geladeira
Novas marcas e campanhas não cabiam no ritmo da fábrica. Cada atualização dependia de lote, arte, produção, logística e instalação.
Customização cara e lenta
Lotes mínimos altos com fabricantes. Sem flexibilidade para premium, lançamentos ou ativações de curta duração.
Personalização despadronizada
Cada geladeira personalizada virava uma variação própria: difícil de manter, sem peça de reposição padronizada e com a marca ficando desatualizada no PDV quando a campanha mudava.
Comunicação estática e desatualizada
A geladeira era um ativo de trade, mas a mensagem ficava presa à arte instalada. Sem camada remota, o PDV seguia exibindo conteúdo antigo quando a prioridade de marca, praça ou campanha mudava.
Potencial de mídia desperdiçado
O bar já tinha tráfego, contexto e momento de consumo. Faltava infraestrutura para transformar presença física em lembrança e conversão.
A hipótese
E se uma única geladeira pudesse vestir qualquer marca com um clique à distância?
Em vez de pedir "mais modelos" para os fabricantes, o time decidiu perguntar o oposto: como reduzir tudo a um único equipamento capaz de se reconfigurar remotamente? A hipótese foi desenhar uma base física comum, com display, LEDs programáveis e CMS remoto, para ativar marcas sem depender de nova produção industrial a cada campanha.
A mudança central era tirar a geladeira do mundo da personalização física e colocá-la no mundo do conteúdo programável: o mesmo parque podia receber uma nova identidade visual de uma vez, sem trocar peça, desmontar equipamento ou esperar fábrica.
Interação e lembrança no último metro
A geladeira deixa de ser apenas refrigeração e vira mídia ativa para chamar atenção, contar a história da marca e influenciar a escolha.
Campanhas integradas em tempo real
Lançamentos e promoções deixam de depender do ciclo industrial do equipamento e passam a ser atualizados por conteúdo remoto.
Uma base para todas as marcas
O mesmo equipamento atende portfólio premium, reduz variações de modelo e organiza uma base replicável para trade marketing.
Meu papel
Transformar uma hipótese de trade em produto, piloto e decisão.
Meu papel foi organizar a ambiguidade: traduzir dor de marca e operação em requisitos, alinhar fornecedores e áreas internas, levar a solução para campo e transformar evidência em narrativa executiva. O trabalho precisava ser bom para o consumidor, possível para a fábrica, viável para compras e finanças, e claro para a liderança.
Desenhar o sistema
Estruturei porta, gabinete, display, LEDs, CMS, manutenção e logística como um único sistema físico-digital.
Tirar do protótipo
Coordenei fabricantes, integradores, logística e campo para transformar a tese em 25 geladeiras produzidas e instaladas em 24 PDVs.
Medir reação real
Organizei a leitura com e sem Multibrand para entender atenção, influência na escolha, percepção de marca e voz dos donos de bar.
Construir o caso executivo
Conectei métricas, fotos, depoimentos, aprendizados operacionais e custos para orientar a decisão de continuidade.
Solução
Uma geladeira que muda sem sair do lugar.
Uma geladeira com novo desenho de porta e gabinete, display digital, iluminação ARGB externa, RGB interno e mediabox conectado a um CMS corporativo. A identidade visual completa é alterada por comando remoto — sem trocar peça, sem criar novo modelo, sem pedir fábrica.
Identidade em tempo real
Display e LEDs permitem trocar linguagem visual, campanha e marca sem desmontar o equipamento.
Conteúdo por praça e PDV
O mesmo equipamento pode receber comunicação diferente por bar, cidade, marca ou ocasião de consumo.
Ativação em tempo real
Campanhas, promoções e lançamentos deixam de depender do calendário de fábrica.
Operação padronizada
Porta, gabinete, CMS e manutenção remota criam uma base replicável para o portfólio.
Marca certa, lugar certo, momento certo — com governança para escalar.
Decisões críticas
As escolhas que destravaram o modelo.
O valor do projeto não estava só na tela ou na iluminação. Estava nas decisões que tiravam a geladeira da lógica de peça personalizada e a colocavam na lógica de plataforma replicável.
- Base única em vez de modelos por marcaA solução reduziu a dependência de ciclos industriais específicos para cada campanha, marca ou ocasião de consumo.
- Conteúdo programável em vez de personalização físicaA troca de marca passou a depender de software e governança de conteúdo, não de produção, logística e instalação de nova comunicação.
- Piloto em bar real, não showroomA validação precisava acontecer no ambiente onde a decisão ocorre: disputa visual, rotina operacional, manuseio e consumidor escolhendo bebida.
- CMS remoto como capacidade centralSem atualização remota, a solução continuaria sendo apenas uma geladeira mais bonita. Com CMS, ela virava uma plataforma replicável.
- Premium primeiro como caso de usoO piloto começou por marcas com maior necessidade de diferenciação, lembrança e ativação no último metro da decisão.
Hipóteses provadas
O piloto transformou uma hipótese de trade em evidência para decisão de investimento.
A pergunta executiva não era se a geladeira chamava atenção. Era se ela poderia mudar percepção, acelerar campanhas, simplificar operação e sustentar uma decisão de expansão.
- Um único equipamento podia vestir o portfólioSpaten, Beck's, Bud e Beats foram validadas no mesmo equipamento, reduzindo a dependência de modelos específicos por marca.
- A camada digital mudava percepção de marcaA leitura "com Multibrand" superou a base sem Multibrand em dimensões como inovação, interação, atenção, diferenciação e vontade de consumir.
- O tempo de ativação podia cair de meses para minutosLançamento ou rotação de marca deixava de depender do ciclo de fabricante e passava a acontecer por atualização remota de conteúdo.
- A capacidade crítica ficava dentro da empresaNovo desenho de porta e gabinete, somado à camada digital, criou uma base técnica reutilizável para futuras ativações.
- O modelo financeiro tinha caminho para volumeCom escala, o custo mensal projetado caía 22%, criando uma conversa defensável com compras, finanças e liderança executiva.
Resultados
O que mudou no bar — e o que ficou como capacidade para a Ambev.
O piloto conectou evidência de consumidor, voz do dono do bar e modelo operacional. Essa combinação é o que transforma uma solução de trade em argumento de investimento.
Como medimos vendas: o uplift comparou bares com Multibrand e bares controle de perfil similar, todos com presença prévia da marca testada. A leitura foi feita em janelas sem outras campanhas da marca em TV, impresso, redes sociais ou mídia externa. Quando a companhia ativava outras marcas em outros canais, os bares controle perdiam tração na marca testada; nos bares com Multibrand, a marca exibida na geladeira sustentava e elevava vendas.
Piloto real, não teste de laboratório
25 geladeiras produzidas e instaladas em bares de São Paulo, com evidência fotográfica, depoimentos e aprendizados de operação.
Influência na escolha da bebida
A geladeira deixou de ser cenário e passou a influenciar decisão de consumo — salto de 44 p.p. na escolha declarada.
Geladeira como destaque do PDV
Consumidores apontaram a geladeira como o elemento que mais chamou atenção no ponto de venda.
Uplift médio em vendas auditadas
Marcas exibidas na Multibrand cresceram em média 21% vs. grupo controle de perfil similar, em janelas sem outras campanhas da marca testada.
Time-to-market do trade marketing
Rotação ou lançamento de marca passa de meses, no ciclo de fabricante, para minutos, via atualização remota de conteúdo.
Eficiência projetada com volume
O custo mensal projetado caía de R$ 196,88 no piloto para R$ 153,13 no cenário de 1.000 unidades.
Voz do campo
Evidência qualitativa coletada com consumidores e donos de bares durante o piloto.
"Estava na dúvida de qual beber, até ver Spaten passando no monitor da geladeira."
"Só de olhar para ela, fiquei com sede."
"É colorida, diferente, chama atenção."
"Clientes ficam abrindo para ver como funciona. Tiram fotos. Elogiam que é bem interessante."
"Tem gente que pede a marca depois que vê o vídeo. Foi o caso de Spaten."
"Eu não tinha saída de Bud. Depois da geladeira, tive que correr para comprar mais porque acabou rápido."
"Chama muito mais atenção que as outras. Poderiam ser todas assim."
O que este case prova
Transformo ativos físicos existentes em plataformas programáveis de marca, mídia e operação.
Esse case mostra uma forma de liderar inovação que começa no problema de negócio, passa por produto e operação, e chega a uma decisão executiva com evidência de campo, impacto comercial e modelo de expansão.
- De ativo estático a vantagem comercialA geladeira deixou de ser apenas equipamento de refrigeração e passou a operar como mídia programável com impacto auditado em vendas.
- De piloto a decisão executivaO projeto foi conduzido para responder se a Ambev deveria investir em uma nova camada programável para seu parque de trade, não apenas se uma tela chamava atenção.
- De solução visual a capacidade organizacionalA entrega conectou design, engenharia, trade, compras, marketing, fornecedores e operação em uma base reutilizável para novas marcas e ativações.
Inovação que transforma ativo físico em vantagem comercial.
Atuo no encontro entre inovação, design, produto e operação para transformar oportunidades ambíguas em plataformas implementáveis, economicamente defensáveis e legíveis para liderança executiva.