Ambev · Clube de assinatura D2C
Meu Boteco Ambev
Como a Ambev passou a ter relação direta, recorrente e premium com o consumidor — através de uma mini-geladeira em casa. Da descoberta à viabilização operacional, fiscal e digital de um clube de assinatura inédito no portfólio da empresa.
PARA QUEM TEM 60 SEGUNDOS
Inovação não é discovery bonito. É um uplift de 580% vs. a solução anterior.
O que o time entregou
Clube D2C inédito da Ambev: mini-geladeira em casa restocada mensalmente. 3 planos calibrados via Conjoint, 5 modelos de cooler, fluxo fiscal modelado em 4 quadrantes e MVP digital integrando Vtex + SAP B1 + Cielo + Empório da Cerveja.
Impacto
A Ambev passa a ter canal próprio, recorrente e com dado granular do consumidor — algo estruturalmente novo no modelo histórico da empresa, sempre intermediado pelo varejo.
Métricas-chave
+580% uplift de GMV vs. EDC · NPS 93 · R$ 286/mês ticket médio · 177 pessoas em lista de espera ao final do piloto.
01 — O Desafio
A maior cervejaria das Américas não conhecia quem bebia sua cerveja.
A Ambev produzia e distribuía — mas a relação com o consumidor final estava sempre intermediada pelo varejo (bar, supermercado, app). Isso significava não ter dados de consumo recorrente, não ter canal direto de upsell e perder margem para os intermediários. O briefing era ambicioso: criar um modelo de negócio rentável que gerasse valor para o consumidor e abrisse um canal direto, recorrente e proprietário.
Sem relação direta com o consumidor
Não havia canal próprio recorrente — nem dado granular de quem consome, com que frequência, em que ocasião, com quais labels. Isso limitava roadmap de produto, pricing e CRM.
Dor real e silenciosa do consumidor
A pesquisa revelou quatro dores repetidas: "não tem cerveja gelada em casa", "não encontra o rótulo gelado", "não tem espaço no freezer", "a cerveja congela no freezer". A geladeira de casa não foi feita para servir cerveja.
Mercado inexplorado
Penetração de mini-geladeira no Brasil é de apenas 0,6% (1,3% A/B1, 1,6% C1, 0,3% B2). Whirlpool detém 64% do share, com estimativa de venda de 198K unidades em 2022 (+11% vs. 2021).
Intermediação que come margem
Toda a cadeia entre fábrica e consumidor (distribuidor, atacado, varejo, app) consome margem e dilui mensagem de marca. A Ambev paga para ser representada por terceiros.
Sem canal de upsell premium
O consumidor que compra core no supermercado não conhece o portfólio premium e craft. Falta um caminho recorrente para apresentar high-end e craft sem depender da decisão de gôndola.
Modelo histórico de receita
A receita era 100% dependente de pedido pontual no varejo, com sazonalidade e zero recorrência contratual. Faltava previsibilidade de receita e LTV mensurável por consumidor.
02 — A Hipótese
E se a Ambev levasse a geladeira para dentro da casa?
Em vez de competir por mais espaço no varejo, o time decidiu perguntar o oposto: como criar um canal direto que entregue valor real ao consumidor — produto, serviço e plataforma em uma única assinatura? A hipótese contra-intuitiva foi unir hardware (mini-geladeira) + serviço (entrega recorrente curada) + plataforma digital, com o valor da assinatura inteiramente convertido em bebidas.
Era um problema ambíguo no início, comportamental e estatístico no meio, sistêmico, fiscal e financeiro no fim. Exatamente o tipo de coisa que define uma diretoria de inovação.
03 — Processo
Da descoberta ao piloto na casa do consumidor — em 6 fases.
Service design aplicado a um produto-serviço-plataforma. Cada fase com critério de continuidade explícito e entregável auditável por finance, legal, compliance e P&D. Esse é o método aplicado pelo time em programas de inovação dessa natureza.
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Fase 01
DiscoveryImersão real no consumo doméstico de cerveja
Discovery com 263 respondentes em pesquisa quantitativa, 15 em qualitativa e 3 pesquisas complementares. Mapeados jobs (relaxar depois do trabalho, ver jogo, churrasco, receber amigos, descobrir labels), pains (não ter cerveja gelada, falta de espaço, freezer que congela, custo alto pra ter cooler dedicado) e gains. Estruturadas 2 personas — Laís (28, redatora, "independente", core+) e Gustavo (36, recém-casado, "sommelier", premium e craft) — para ancorar pricing e mix de plano.
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Fase 02
AnalisarIndício forte: cooler em casa muda o consumo
Análise da base EDC (Empório da Cerveja) entre jan/19 e jan/21 com 146 consumidores que adquiriram mini-geladeira: GMV pré-cooler R$ 100,52/mês, GMV pós-cooler R$ 423,41/mês — uplift de 321%. Combinado a Whirlpool com 64% de share, estimativa de venda de 198K unidades/2022 (+11%) e penetração de apenas 0,6% no Brasil — a tese de modelo de assinatura ganhou força quantitativa.
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Fase 03
IdearConceito do clube e modelagem de planos
Desenhado o conceito unindo Empório da Cerveja, Ambev e Sempre em Casa: geladeira cheia, cerveja gelada, todo mês. Estruturados 3 planos — Raiz (R$ 350–1.2K/mês, geladeira sem custo, economia R$ 1,8–4,4K), VIP (R$ 150–1K/mês, +25% da geladeira, economia R$ 1,3–3,2K) e Tradição (R$ 100–900/mês, +50% da geladeira, economia R$ 895–2,1K). 1º teste com 1.251 clientes do EDC calibrou elasticidade — preferência: 46% ganhar, 26% desconto, 20% devolver. Perfil-alvo: 35–48 anos, 87% homens, gasto médio R$ 250 (R$ 140–400), foco em rótulos premiums.
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Fase 04
PrototiparMVP do site, modelagem de negócio e arquitetura técnica
Construídos Business Model Canvas e Value Proposition Canvas, Service Blueprint em 9 camadas, 2 personas e jornada AsIs (17 atividades × 9 camadas, 119 insights). Especificada a arquitetura técnica integrando Vtex (e-commerce), SAP B1 (Ambev Varejo), banco de dados Ambev, Cielo e Empório da Cerveja, com 5 fluxos codificados: solicitação, dado, financeiro, fiscal e produto. Desenhado o site MVP em desktop e mobile: home → simulador (5 modelos × 110/220v × 12/18/24 meses × 3 planos) → cadastro → cobrança → confirmação.
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Fase 05
ImplementarFluxo fiscal e regras de negócio destravando o piloto
O ponto que mata 90% dos pilotos de assinatura corporativa: quem emite qual nota, em que momento, para quem. Modelado o fluxo fiscal em 4 quadrantes (Ambev × Fabricante × Assinatura × Recorrência), com tipos de NF mapeados (débito, venda, serviço, doação) e questões abertas levantadas com Legal, Compliance e Finance. Em paralelo, formalizadas 17 regras de negócio em 4 domínios — créditos/voucher (validade 30 dias), pagamentos (5 retries, cancelamento após 2 meses, multa de 25%), planos (1 pause a cada 6 meses), assinatura/renovação.
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Fase 06
EscalarPiloto, aprendizado e provas para escala
Restrições intencionais do piloto: 6 meses · São Paulo · 50 assinaturas · 5 modelos de geladeira. KPIs definidos a priori: uplift, NPV positivo, lista de espera. Construído dashboard, integrações com CSC para emissão de NF, EDC para vouchers e CRM para campanhas. 177 pessoas entraram em lista de espera, +2,4K perfis no Instagram impactados, NPS 93 ao final. As hipóteses centrais foram comprovadas e o caso para escalar foi aprovado.
04 — A Solução
Meu Boteco Ambev: produto + serviço + plataforma.
Um clube de assinatura que entrega mini-geladeira em casa e a restoca mensalmente com curadoria de cervejas — combinando hardware (cooler), serviço recorrente (entrega + atendimento) e plataforma digital em uma única proposta de valor.
Produto
Mini-geladeira (subsídio até 100% via voucher) + valor da assinatura convertido em cervejas — core, premium ou craft. 5 modelos de cooler (Colorado, Consul, Duplo Malte, Bohemia, BeerMax), 2 voltagens, 3 períodos (12/18/24 meses).
Serviço
Entrega coordenada, instalação, atendimento omnichannel (WhatsApp bot, site, e-mail, call center), pause/cancelamento flexíveis. Curadoria mensal de rótulos casada com perfil declarado pelo assinante.
Plataforma
Vtex + SAP B1 (Ambev Varejo) + Cielo + integração Empório da Cerveja, com governança fiscal, financeira e logística unificada. 5 fluxos codificados (solicitação, dado, financeiro, fiscal, produto) e 17 regras de negócio em 4 domínios.
Os 3 planos
Pricing calibrado via Conjoint com 1.251 respondentes do EDC — todo o valor da assinatura volta para o consumidor em forma de bebidas. A Ambev cobra recorrência, o consumidor recebe valor real.
Site MVP — desktop e mobile
O site MVP foi desenhado responsivo desde o primeiro frame: experiência idêntica de simulação e contratação no celular e no desktop. Simulador com 5 modelos × 2 voltagens × 3 períodos × 3 planos.
05 — Artefatos do projeto
Os entregáveis que sustentaram a decisão executiva.
Cada peça abaixo foi conduzida ponta a ponta e validada com sponsors técnicos, fiscais e financeiros — formando a base auditável que destravou o piloto e o business case de escala.
Business Model Canvas
Value Proposition Canvas
Personas e Jornada AsIs
Mapa de sistema multi-vendor
Service Blueprint
Conjoint Analysis
Fluxo fiscal multi-stakeholder
Regras de negócio
Site MVP em VTEX
06 — Hipóteses provadas
O piloto não foi um teste — foi uma prova de tese.
Cada hipótese de produto, mercado e operação que sustentou o investimento foi comprovada com dado real do piloto de 6 meses. Esse é o nível de evidência que destrava decisão de escala em uma empresa do tamanho da Ambev.
- Existe demanda real por um clube D2C de cerveja50 assinaturas ativas em 6 meses dentro de SP, com fila ainda aberta — 177 pessoas em lista de espera ao final do piloto.
- Cooler em casa transforma o padrão de consumoO piloto confirmou a tese vinda da base EDC (uplift de 321% pré/pós-cooler) e foi além: uplift de 580% vs. GMV EDC 2021.
- O modelo de assinatura abre canal premiumMix de consumo dos assinantes: 38% craft e 28% high-end — desproporcional ao perfil de consumo médio do mercado.
- O consumidor compra além do voucher contratadoClientes antigos do EDC gastaram em média +37% acima do voucher; novos clientes +15%. O ticket entregue supera o ticket contratado.
- O serviço gera satisfação fora da curvaNPS 93 — zona de encantamento. Quase nulo de inadimplência (apenas 2 desistências em 50 assinantes ao longo do piloto).
- O modelo é escalável para nacionalMaior assinatura: R$ 1,2K/mês; menor: a partir de R$ 100. Distribuição saudável entre Raiz (28%), VIP (56%) e Tradição (16%) — e 56% optaram pelo plano de 24 meses, validando previsibilidade de receita.
07 — Resultados
O que mudou no consumidor — e na própria Ambev.
Resultados mensuráveis do piloto e ganhos estruturais que ficam para a empresa muito além desse projeto.
Uplift vs. canal direto existente
O GMV gerado no Meu Boteco superou em 5,8× o canal Empório da Cerveja — provando que o modelo de assinatura desbloqueia uma demanda latente que o e-commerce tradicional não captura.
Satisfação fora da curva
NPS 93 entre os assinantes do piloto — patamar normalmente exclusivo de produtos com forte vínculo emocional, não de operações de delivery em escala industrial.
Ticket médio dos planos
Ticket médio das assinaturas contratadas — com mix saudável entre os 3 planos (Raiz 28%, VIP 56%, Tradição 16%) e 56% optando por contrato de 24 meses.
Lista de espera ao final do piloto
Demanda reprimida real registrada nos 6 meses — mais 2,4K perfis no Instagram impactados e taxa de inadimplência praticamente nula (apenas 2 desistências em 50).
Clientes antigos EC compram além
Clientes antigos do Empório da Cerveja gastaram em média 37% a mais que o valor do voucher mensal — o cooler em casa amplia o share of pocket dentro do mesmo cliente.
Clientes novos também ultrapassam o voucher
Mesmo clientes recém-adquiridos gastaram 15% a mais que o valor da assinatura — o modelo gera receita adicional desde o primeiro mês de relacionamento.
Novo canal proprietário
A Ambev passa a ter relação direta, recorrente e com dado granular do consumidor final — algo estruturalmente novo no modelo histórico da empresa, que sempre dependeu do varejo como interface.
Plataforma de assinatura
A combinação Vtex + SAP B1 + Cielo + EDC para recorrência B2C virou capability replicável — fundação para outras frentes de assinatura e relacionamento direto.
Voz dos assinantes
Depoimentos reais coletados durante o piloto, no site e no Instagram @meubotecoambev.
"Acredito que o programa precisa ser divulgado para mais pessoas, ele é simplesmente fantástico!"
"O projeto é incrível. Indico e comento com todos meus amigos. Não sei se é possível, mas seria interessante ter um número maior de cervejas pilsen."
"Geladeira para cervejas até -5ºC, uma delicinha neste calor 🍻 — meubotecoambev.com.br"
O produto na casa do consumidor
Documentação do piloto: do simulador no site à entrega da geladeira no endereço do assinante.
08 — Papel & Liderança
O que esse case diz sobre o tipo de líder que entrega esse resultado.
O projeto foi construído por um squad cross-funcional envolvendo Trade, Marketing, Business Transformation, Compliance, Empório da Cerveja, Legal, Logística, CSC e P&D. Thiago atuou como Head de Inovação & Design — conduzindo discovery, modelagem de negócio, arquitetura de produto-serviço-plataforma, fluxo fiscal, MVP digital, regras de negócio e piloto. Esse é exatamente o range que define o cargo de Diretor de Inovação: ambíguo no início, comportamental e estatístico no meio, sistêmico, fiscal e financeiro no fim.
- Liderança de squad cross-funcionalTrade, Marketing, Business Transformation, Compliance, EC, Legal, Logística, CSC e P&D — orquestração de prioridades, desempate técnico e governança de delivery.
- Discovery & pesquisa estratégica263 quanti + 15 quali + 3 pesquisas adicionais sintetizadas em personas, mapeamento de jobs/pains/gains e formulação da hipótese de produto-serviço-plataforma.
- Pesquisa quantitativa & pricingConjoint Analysis com 1.251 respondentes para calibrar elasticidade de preço, mix de planos, duração e capacidade de geladeira por persona.
- Modelagem de negócioBusiness Model Canvas, Value Proposition Canvas, definição de cost structure e revenue streams com NPV positivo e curva de payback.
- Service design end-to-endJornada AsIs (17 atividades × 9 camadas), Service Blueprint, mapeamento de touchpoints e oportunidades por momento.
- Arquitetura sistêmica multi-vendorMapa de sistema integrando Vtex, SAP B1, Ambev Varejo, banco de dados, Cielo, Empório da Cerveja e fabricante de geladeira — com 5 fluxos codificados.
- Modelagem fiscal multi-stakeholder4 quadrantes operacionais com tipos de NF mapeados, questões abertas levantadas e endereçadas com Legal, Compliance e Finance.
- Governança de produto17 regras de negócio em 4 domínios (créditos, pagamentos, planos, renovação) — com lógica de retry, pause, multa e proteção de receita.
- Produto digitalSite map e MVP em VTEX, fluxo de aquisição (simulação → cadastro → cobrança → confirmação), responsivo desde o primeiro frame.
- Operação de piloto50 assinaturas em SP, 6 meses, 5 modelos de cooler, KPIs definidos a priori (uplift, NPV, lista de espera) com instrumentação em loop fechado.
Pronto para o próximo capítulo
Inovação da descoberta ao piloto, atravessando legal, fiscal e operações.
Programas de inovação ponta a ponta — do problema ambíguo ao business case auditável, do discovery à casa do consumidor. Aberto para conversas sobre direção de Inovação, Design e Produto.